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贴身肉搏，从未消停。

来源丨虎嗅APP

【资料图】

作者丨黄青春

7月7日晚间，中国人民银行、国家金融监督管理总局、中国证监会联合宣布，对蚂蚁集团及旗下机构处以合计71.2亿元罚款。

消息甫出，阿里当日美股盘前涨超3%，市场将其解读为利空出尽。如今靴子落地，蚂蚁重启上市有了曙光。

旋即，蚂蚁集团宣布以自有资金回购7.6%的股份，进一步稳住市场信心。

2020年，蚂蚁上市在即被监管紧急叫停，蚂蚁集团实际控制人马云、董事长井贤栋及时任总裁胡晓明也被监管约谈；此后，蚂蚁集团陷入了漫长的整改。

两年半的整改后，蚂蚁消金增资方案终于获批。

将视角拉回支付战场，即便高歌猛进的蚂蚁因业务合规被绊了一个踉跄，眼下的移动支付激战正酣。

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“双巨头”鏖战

线上支付最近一次被推上风口浪尖是在6月末——微信支付因扣除手续费被全国多家高校抵制。

事实上，硝烟从未离开过移动支付战场。

支付宝原本是马云对PayPal的本土化试验，最初只服务淘宝。直到2005年5月，正式成为独立的第三方支付平台。

此后，支付宝APP内衍生出余额宝、花呗借呗、小程序、生活号等产品，逐渐蜕变成综合生活服务平台。

来源：视觉中国

支付宝与微信保持着贴身肉搏的状态，两者试探性提高费率始终处于一种动态博弈。

面对美团、抖音的高频优势，蚂蚁实施“多维打高频”的战略，为用户提供尽可能多维度的服务。

从2017年上线小程序到2022年升级生活号、上线生活频道、新增直播入口到今年对商家“百亿补贴”，支付宝试图通过内容组件来对抗“管道化”。

当然，支付宝做小程序，现阶段仍需要“摸着微信过河”。

支付宝与微信支付的差异化很大程度上源于产品面向客户的视角不同：

支付宝优势在于其多年积累的安全能力、数据能力、信用体系和资金能力，其既能帮商家提升营销转化又能兜住风险；

微信不仅是一个超高用户市场、超高频的APP，同时又兼具社交关系链、统一账号体系、阅读习惯、支付习惯的成熟生态，在入口粘性、账户体系、用户使用时长等维度均吊打支付宝。

有鉴于此，支付宝在小程序之外引入了直播、短视频等内容，试图承接商家经营全链路。

据内部人士透露，平台产品将围绕三点发力：a、消息体系；b、IOT+会员；c、生活号+，通过内容触达对用户推荐商品。

支付宝各部分体系图

至于京东、拼多多的攻势，支付宝战略为优先培养平台，在平台建设和用户体验上下功夫。

在支付宝端内花呗最主要与最有效的获客模式为在各个链路发放红包，底气源于两方面：

一是花呗拥有强大的额度判断模型，逾期率低，强大的风控团队和数据团队。

二是支付宝并无盈利压力，蚂蚁集团曾披露，其2019年总收入为1206.18亿元，整体毛利率 49.83%，收入规模和盈利能力均表现不俗。

不过，蚂蚁也在减少补贴力度，将原先支付红包替换为商家劵、保险赠险以及余额宝体验金。

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动态博弈

得益于淘宝、天猫的反哺，2019年支付宝在线上支付场景中的市场份额超过微信支付。

这源于阿里与腾讯对市场的观察视角不同。

阿里注重线下数据的回流与收集，通过线上与线下数据的互补为头部商户提供完整的用户画像。

此外，支付宝的优势在于商户服务和生态，其拥有完备的BD团队，通过划分商户并安排BD专门负责每个行业的头部商户。

来源：视觉中国

蚂蚁底层系统之上包含众多独立BU，如支付宝、芝麻信用、网商银行、保险及蚂蚁森林等。业务可以迂回实现数据分享，如根据用户数据库给用户贴标签，进行差别化营销。

微信则是在线下商业、医疗和共享出行等领域市场渗透持续提升，尤其在个人类转账业务优势明显。

微信与支付宝线下支付份额比例大致维持在7：3左右，2019年微信总支付业务笔数超过支付宝。

这一反超很大程度上得益于2018年微信支付团队推广“绿洲计划”，针对餐饮行业用户推行特殊费率。

不难看出，支付宝与微信线下支付领域的竞争主要在场景，而不是支付通道。

因为费率越来越微薄，单纯做支付渠道没有什么增值；未来在支付能力之上，比拼的是谁有更多的新场景和商业模式。

相关媒体了解到，支付宝针对外卖、团购等LBS强属性业务会推进运营方法论，将工具、算法完整赋能到每个区域，并将运营案例沉淀为案例库。

内部人士表示，现阶段支付宝重点工作为用户促活。

支付宝会通过制造利益点吸引用户人群，主要针对拉新重点人群、潜力人群以及高质量人群开展营销活动。

不过， 2022年蚂蚁集团商业支付增速放缓的幅度变大，数字支付TPV在160万亿左右，原因包括数字支付渗透率提高、竞争加剧、支付场景变少等。

为此，支付宝实施拓场景战略，如公交、地铁乘车、刷电子医保卡等，并在持续推动下沉战略。

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一路打到海外

事实上，微信与支付宝不仅在国内市场鏖战，在海外市场同样短兵相接。

在出境游领域，蚂蚁最早开始接入境外退税、最早开始在万米高空上做移动支付。

到2019年，蚂蚁已接入全球55个国家和地区，其境内外数字钱包伙伴服务用户数已经超过10亿。

归纳起来，蚂蚁海外渗透类型分10种，包括酒店、旅游景点门票、交通类、零售服务、机场商品消费、医疗就诊、医美、教育培训、餐饮外卖及电影票等。

具体到支付场景，蚂蚁在留学服务、酒店预订、线下场景中的渗透率较高，但其面临着更严格的地缘政策限制及商户心智建设。

值得注意的是，自2020年推出Alipay+之后，其开始将重心放在与收单机构的直接合作上。

来源：视觉中国

反观微信，财付通（微信支付）在境外主要通过与当地的牌照机构合作开展境外支付业务；其海外市场与蚂蚁覆盖区域相近，均已覆盖欧美、日韩以及东南亚等热门区域。

对比来看，蚂蚁在拉美、印度以及阿拉伯地区覆盖广度强于微信，源于其进入市场时间早于微信，在海外“据点”覆盖店铺数与覆盖深度方面均强于微信。

此外，蚂蚁还在继续通过两种方式拓展海外版图：

一是与海外支付公司、支付工具密切合作，切入支付场景；

二是数字化转型，蚂蚁通过整合、收购、模式深入的方式开拓市场，对于无法渗透的支付场景，进行数字化转型。

有鉴于此，微信支付在海外生态建设和优惠程度方面不如蚂蚁，后者正在进一步扩大境外企业服务方面的优势。

事实上，蛰伏的两年半也给了蚂蚁休养生息的机会。

在最新一期的可持续发展报告中，蚂蚁集团员工总数从2021年底的24720人增长至2022年底的25993人，扩招了1273人。

蚂蚁集团2022年可持续发展报告

目前，支付宝处于“去中心化与中心化结合”的迭代过程。

核心逻辑均指向提升商家的经营效率，因为直播电商、本地生活等赛道正在重塑用户的支付习惯。

等于说，支付在过去代表终局，但随着新场景和商业模式的涌现，支付又成了起点。

题图：视觉中国

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