哪怕在口罩时代的“至暗时刻”，茶饮行业依然一路高歌猛进。这背后，是赛道掀起的一波又一波的内卷。

(资料图片仅供参考)

卷新品、卷食材、卷价格……茶饮行业疯狂内卷却又不断释放机会。那么，茶饮行业的内卷表现在哪些方面？茶饮新品进化到底在卷什么？茶饮品牌又该如何在内卷环境中突出重围？悸动烧仙草副总裁孟繁伟复盘悸动烧仙草的破局之路，为大家带来茶饮运营新思路。

茶饮新品进化

到底在卷什么？

连续三年的口罩危机，对整个消费端、供给端都产生了极大的冲击。而在这三年里，悸动烧仙草一直保持逆势增长。从2019年的700多家门店，到现在全球超过2500家门店，口罩时代的悸动烧仙草展现出了高增长的姿态。

孟总特别提到，由于悸动烧仙草的主战场位于华东市场，尤其是上海，称得上是悸动烧仙草的“大本营”。但是，众所周知，2022年上半年，受口罩因素影响，上海餐饮市场在三到五月份几乎处于停摆状态，这是悸动烧仙草继2020年疫情爆发之初之后，遭受的又一个较大的打击。

在失去了上半年的时间之后，悸动烧仙草在下半年几乎 “火力全开”，很快找到一些破局之路。孟总指出，这些破局之路，不仅仅是悸动烧仙草的动作，也是整个新茶饮的缩影。

茶饮是整个餐饮大赛道里面连锁化程度比较高的品类，连锁化率已经超过60%，top20的品牌基本上都已经完成一定的区域规模化或者全国规模化。再加上资本的加持，让茶饮行业的竞争已经近乎惨烈。

但另一方面，我们也看到，整个茶饮行业并未因为疫情的打击和惨烈的竞争而躺平，大家都在积极寻找突破之路。这是茶饮行业充分内卷的背景。

当下，茶饮行业依旧热闹。那么，行业到底“在卷什么”？

一是卷食材。整个的茶饮行业，基本上把所有大家都能看到的食材卷遍了。尤其是在新品研发方面，茶饮的食材已经卷到了小众品类，比如像刺梨、黄皮、油柑这些小众食材都已经拿出来做产品创新。

二是卷包装。茶饮的包装从杯到桶，从小清新到国风，从形式到风格卷了个遍。

三是卷促销。各类满减券、套餐券、促销券等各类促销手段在茶饮行业非常普遍。

四是卷价格。卷价格已经成为茶饮市场的一个主流动作。大家都知道，茶饮头部品牌在2022年已经开始开放加盟，主攻下沉市场，同时将新品的价格几乎都圈定在19元以内。

品牌发展

到底“要卷什么”？

行业“在卷什么”和品牌“要卷什么”，这是两个问题。面对内卷的大环境，品牌“不得不卷”，那就要搞清楚“要卷什么”。

首先，只卷价格的路走不通。卷价格，其实是对企业多方实力的考验。孟总提到，卷价格并不是一个负面词，相反，在消费升级和降级的矛盾中卷价格，是一条效率较高的路。但是，卷价格会对品牌整个供应链的布局提出更高的挑战，对品牌成本控管、门店运营管理等的维度的要求也会更高。所以，当品牌单纯只卷价格的时候，可能会伤害到门店以及加盟伙伴的利益。那么，这也意味着，卷价格的背后其实是面对供应链、运营管理等多维度的综合内卷。

其次，孟总认为，内卷的焦点应该重新回归到消费需求上，即围绕着消费需求找到新的研发路线，围绕着消费体验提升，解决消费痛点而研发。其最终目的是在后口罩时代研发出消费者真正认可，又可以避开传统的产品竞争和价格内卷的产品。

对应消费者需求的多元化，新茶饮应从本源出发，找到消费者的痛点，走研发创新之路。对此，孟总强调，悸动烧仙草更倡导良性的内卷方向，主要方向是“卷”消费者的精神追求和产品的研发创新。

当消费者的生活持续的升级和分级，品牌需要充分洞察变化背后的行业趋势，有可能是健康，也有可能是更多的社交属性，也有可能是口罩时代的口红效应。在这个过程中，悸动烧仙草发现，可以让消费者产生文化和身份标签认同的产品更受欢迎。孟总认为，餐饮和茶饮是比较适合与文化认同、情绪价值等社交属性相结合的品类，比较容易找到和消费者的接触点，这让悸动烧仙草找到了新品研发的思路。

在这里，孟总提到了悸动烧仙草推出的“原创小苍兰香水茶”，孟总称它为一款“有趣”的产品。孟总表示，针对这款新品，悸动烧仙草前后酝酿了半年的时间，最后达到了“上线即引爆”的效果，上线两天就卖出了50万杯；上线5天后由于远超预期不得不大面积下架。

“原创小苍兰香水茶”是悸动烧仙草以香水为灵感，将香水概念延伸到饮品上的一款新品。

首先在口感上，它有着层次丰富且出色的口感，前调是茉蓝花的清香，中段是绿茶的鲜爽，尾调是独特的小苍兰花香，因此，它被消费者调侃为“可以喝的香水”。

其次是在产品架构的长远考虑上。它的开发背景是整个行业陷入深度的价格内卷，而悸动烧仙草希望真正开创一个有“悸动基因”，贴上“悸动标签”的茶底，去避开传统价格战。所以，悸动烧仙草通过绿茶、茉莉花茶和小苍兰“双花”的结合，打造了这样一款带有“香水”标签的茶底。它的本质是让悸动烧仙草找到一个不随主流的差异点。

第三是产品围绕着消费者喜好进行研发。在推出该款产品，悸动烧仙草做了大量的消费者调研，最终选择了茉莉花茶和小苍兰茶。基于此，后期品牌在做营销的时候将它定义成为“香水茶”，继而，品牌以香水为灵感，把香水的概念和产品的研发完全打通。同时，它的包装就是一个香水瓶的造型，与“香水茶”概念完全一致。

在“香水茶”推出之后，吸引非常多的粉丝自发打卡。网上也出现了很多版本的打卡分享，比如被消费者放进流萤灯，就可以变成一个发光的道具。有些网友的视频分享超过了百万级的播放量，这些打卡分享再一次把茶饮的社交属性激发出来。

所以，消费者今天要的不仅仅是一杯好喝的茶饮，更重要的是他们需要可以突显情绪价值，衬托社交属性的一些产品。不只一二线的年轻人会有这种社交需求，下沉市场的“小镇青年”也需要这种平民化的社交需求。

再回头复盘“香水茶”这款产品，它是一个更具社交价值的产品，它得到了消费者在情绪价值和社交属性方面的认同。当然，在强化产品情绪价值和社交价值的过程中，品牌需要在营销、包装等方面多下功夫。

“香水茶”的成功，为悸动烧仙草带来一个启发：茶饮具有独特的社交属性，基于此挖掘消费者的多样化需求大有可为。同时，孟总强调，在悸动烧仙草的布局里，希望可以布局一个关于“香水茶”的矩阵，一个带有悸动标签的IP，而不是一个昙花一现的爆品。未来，“香水茶”的基因会覆盖果茶、奶茶等多个系列，推动悸动烧仙草的全线产品转换成拥有自己独特标签IP的架构。比如悸动烧仙草已经推出了奶呼呼小苍兰、小苍兰香水茶系列、布蕾仙草苍兰奶白等产品系列。

发起良性内卷

多元化产品研发创新

在孟总看来，每一款爆红产品的热度终会过去，所以，当产品做爆之后，品牌还需要思考这款爆品除了短期流量之外，还可以为品牌留下什么样的价值。

在“精神追求”之后，孟总又提到产品研发在功能维度的“内卷”。孟总举例悸动烧仙草的花青素系列茶饮，被业界称为“口服化妆品”，它是悸动烧仙草继“香水茶”之后的又一个上市即爆的产品。孟总指出，花青素系列饮品的底层逻辑是茶饮的“功能性+社交属性”。

在功能性方面，近几年，消费者对健康功能饮品的需求越来越高，其中，悸动烧仙草洞察到了女性消费者对“美颜功能”的诉求。以往，饮品界的“健康功能”一直由VC主导，在这种背景下，悸动烧仙草希望从另外一个维度上进行突破，最终悸动烧仙草选择通过花青素切中消费者的“容貌焦虑”，以花青素为概念对水果茶和奶茶进行重新定义。

食材上，该系列选择了西梅和马基莓两款花青素含量较高的食材；视觉上，对应“花青”主题，悸动烧仙草提炼了中国传统文化中的青花瓷元素，将青花瓷和花青素相结合，推出了“花青杯”。来自产品本身和视觉上的创意冲击，让悸动烧仙草整个年度产品的上新诚意满满。

在推出花青素系列新品的过程中，悸动烧仙草发现，当品牌拥有好的内容和素材时，消费者会自发进行二创、三创促进产品的传播。孟总提到，针对花青素系列新品，品牌原本预定拍摄的视频并没有火，但很多消费者二创的视频却火了。比如消费者把周杰伦的《青花瓷》歌词进行改编后进行二次创作，就吸引了不少网友的关注，这也是粉丝自发创作为悸动烧仙草带来的惊喜。

2022年的发力，悸动烧仙草以产品创新为主，引发了消费者的广泛共鸣。而当这些共鸣反馈给门店时，不仅为门店带来了大量客流，也提高了加盟伙伴们的信心。作为品牌方而言，要为加盟商负责，每一款成功的产品，真正的收益一定会回到门店端，最终形成多赢的局面。

近两年，咖啡饮品一直走到产品创新的前沿，以咖啡为例，从生椰拿铁到乳酪拿铁，均撬动了消费者的心智，为整个品类带来了新的增量。再比如喜茶今年与《梦华录》的联名合作，也为行业带来了很大的惊喜。还有更多的品牌的创新，包括悸动烧仙草在内，都在为行业不断开发新思路，为消费者创造多元价值。

在今天看来，至少从产品端，我们应该回归到消费者的真需求，把产品研发和消费需求相结合，做出独属品牌的特色。时隔三年，“至暗时刻”终于要结束，整个餐饮业已经看到黎明前的曙光。2023年，希望所有餐饮人都能迎来爆发式发展。

来源餐饮界（canyinj.com ）

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关键词： 小苍兰香水 产品研发